破解大型租赁社区难题,展望2021年的长租市场

2021-01-04 来源: 福沃旅游资讯网

2020年,大型租赁社区沦为行业新势力,很大地改变了行业格局。但大型租赁社区相关人、财、物和数据溶解都还在思索阶段,也由此产生了一系列新问题:如何判断项目的可行性?如何打造出城市标杆租赁人居产品?如何构建完美的人才梯队?行业供应商和服务商,如何定位、为企业赋能?

01 投资与可研,变得复杂与艰难

从宏观趋势上看,集体用地、租赁社区也许可以“盲投”,但具体到每一个项目,则习惯和必须进行投资可行性研究。投资可研不是一两份报告,也不是一两位专家建议,而是多层次、全链条的解决方案。

租赁住房按照投-融-辟-管-退的业务闭环,一份严谨的投资可研报告,是决策大型出租社区项目的前提,但在具体执行时会遇到一系列难题。

市场分析,缺少权威市场涉及数据,且不具有可比性,也缺乏对标项目,如区域的有效地供给和市场需求,这些基本数据都无法获取。

产品方案,缺乏针对性的设计规范,设计院也缺乏出租住房产品的研究和经验,如产品业态、房型用料、配套功能等。

财务测算,缺乏依据来支持收益相关的假设条件,如租金增幅、电子货币收益等,在成本项里也是如此,积累税收和利息超过30%,我们明明告诉这个数据肯定不许,但又无可奈何,几乎出了薛定谔的猫。

大型租赁社区投资大、细节多、影响久,在政策密集期、行业数据不完善、没可比性标准的情况下,国资国企不得不先行先试,力争当好排头兵。不过在“租售并举”的大背景下,只要认准“大型租赁社区是行业未来”这一趋势,在2021年虽然“测不许”,仍可敢于战略性投资。

02 规划与设计,运营思维前置,增加不极致、不可逆

租赁社区的设计在执行不断补足修改的2003版《住宅设计规范》,该规范的制定背景是住宅大研发时代,以城市化为背景,家庭市场需求为出发点,租赁住房在客户群体、使用市场需求方面,与商品住宅存在较大差异。

在规划与设计过程中,融合公寓运营场景,运营思维前置是行业研究的众多方向。运营思维前置是指在建设阶段就提前考量运营场景市场需求、融合运营场景进行规划设计,增加不完美、不可逆。

大型租赁社区的项目定位、规划设计、室内装修,到营销招租、租客运营,曾经的分散式公寓、单体集中式公寓的行业经验已不能用来“抄作业”。

企业在落地大型租赁社区项目的过程中,从建设前期就不应做好运营场景下的设计空间腾出,并融合智能化运营、成本预算等综合维度做综合评估,的组织建设团队与运营团队深度交流,增加因“更改设计”增加的成本,防止改建成本叠加。

运营阶段的成本、费用、效率,相当大程度上又与产品阶段的设计、材料、工艺和智能化选型等密切相关。

新的城市主义的兴起与Z时代的到来,给租赁住房的规划与设计里带给更大挑战。中国过去的城市化源自功能主义规划思想,城市规划按照功能画块块,带来城市人流的潮汐和隔阂,欧美的城市摒弃了柯布西耶的功能主义规划。我国城市在不断的修高架、建地铁中突飞猛进,交通越来越拥挤,邻里越来越冷漠,没了社区和社群,雅各布斯的新城市主义日渐被流行起来,其注目社区的规划理念,与年轻人的租住生活市场需求一拍即合,如对外开放的社区,便捷的步行,一公里内解决符合生活所须要。

另一边,Z世代的年轻人住公寓,已不仅仅是为了遮风挡雨,说走就走的旅行、动漫游戏与电竞、养狗撸猫耸妹儿正在成为一种崭新的生活方式。新的生活方式必须与之给定的空间来支撑,我们三十年城市化进程中,可售住宅的规划设计理论、理念和实践中都在遭遇挑战。

03 战略与人才:顶层设计不可补,人才缺口有序调补

没有战略定位,决策就摇摆,管理就无根。

国资国企是被动进入公寓市场,来不及做战略规划和顶层设计。地产系由显然相对自主和市场化,但单纯参照或复制行业的发展目标、商业模式、的组织设计,同样没顶层设计,例如的组织设计,有些地产系公寓企业隶属于商业地产,有的隶属于城市公司,有的是独立国家业务板块。再如物业公司和公寓公司的关系,是铁路警察各管一段,还是职能上吸取拆分,也没有明确定义和边界。可以说,没有战略定位,之后的投资结构、的组织架构、岗位设计都难以行事。

另一边,长租公寓的人才技能专业门槛远远低于其他地产行业。对比酒店、物业和住房租赁等有所不同行业对从业人员技能拒绝示图,可以显现出,大型出租社区必须的人才技能点最多,市场需求也最复杂,如线上线下融合的营销人才,如工程建设和运营融合的高管人才。

克而瑞数据显示,截至2020年9月底,TOP20房企总计管理规模上升至约71.6万间,开业规模达到约37.9万间。租赁企业已经从追求规模为王转为精细化、专业化。但行业目前还没有完善的人才培养途径,租赁社区正式运营时,虽粮草充足,却面临无将可选无兵可用的失望。

品牌公寓核心人才主要来自酒店、房产中介、开发商和互联网公司,曾经是国企系由和开发商系凿人的主要对象,薪酬曾经一路飙升,被高薪请去、赋予重责,但因为战略定位不明晰、期望值太高、职责边界不清、国企文化不适应等等,大部分公寓高管意外沦为试验品。

04 市场与销售:市场的工作核心是品牌,销售的工作重点是体系化建设

“急于砍柴,疏于磨刀”的现象,在出租企业中屡屡发生。毋庸置疑,出租企业第一要务是招租,但不应急于做到推广、获流量,制订好品牌战略才是首件大事。

创业系的长租公寓被称作品牌公寓,是因为其具有明确的自身品牌定位和产品定位,有针对性地打造出品牌调性和人群画像营销,从而能让销售工作事半功倍。例如YOU+针对年轻人打造情怀,新派主打中高端市场,9号楼射击员工宿舍主推床位。一些小而美的公寓也擅长通过差异化服务来打造自身品牌,如专精女性公寓、高级白领公寓、大学生公寓来形成竞争壁垒。未来还可以进一步挖出市场细分市场需求,比如学区公寓、婚后公寓、高管公寓、健美公寓、直播公寓、宠物公寓等。

不受历史传统和组织文化所限,公寓的品牌建设对国企和开发商都是巨大挑战,我们从品牌名字中可以管中窥豹。

公寓发展商即销售,难点不仅在于客户市场需求和平台流量的多元化,更在于销售的体系化建设严重不足,借用下图传达销售系统的结构。

谈销售,不能不讲流量,公寓企业不断尝试新的有可能,如企业客户,私域流量,会员体系等,将能取得长足发展。

05 软件与硬件:一账通与一脸通,业务与财务一体化

公寓运营管理系统预示行业发展,已经沦为行业必需品和基础设施。

智能门锁、智能水表、智能电表、人脸门禁已经是公寓标配,随着租赁社区的建设、竣工、运营,更多的终端设备需要终端公寓软件,如小区入口的车行、人行设备,如Wi-Fi覆盖,如公区智慧零售终端,这些设备接入的背后需求是多个业务场景的融合,构建一帐通、一脸通,软、硬件已经不是简单的系统接入,而是深度融合的智慧社区解决方案。

在规模以上公寓企业,财务和运营团队很大一个难点是对账,即每日的应收账款和全额账款的一一对平,这项工作耗时耗力,其间摩擦和矛盾也不少。当然,财务部更面临扎心的工作,即权责再次发生制记帐,特别是收益证实工作,公寓的收益类型繁多,交易场景简单,如果无法通过信息化工具分类处理,意味着财务人员不能在Excel里默默地消耗青春。

2021年开始,新的出租准则拒绝表外的租赁业务全部表内资产化,将是一滩不得不面对的难题。业务和财务一体化,是行业ERP系统成熟期的基本标志。

后记

我们依然坚持三年前的辨别:公寓市场是蝌蚪形,即大头部和长长的尾部,没有腰部。

1、头部市场:更多开发商入局

在租赁新政的推展下,地方国企显然是当前公寓市场的行业头部,房地产TOP10经过三年狂奔,也是当下的头部企业。随着更多土地、资金供给政策的落地,更多的中小开发商有机会实现急弯转弯,在公寓市场赢得先机、沦为头部,这个情况虽还没再次发生,且怀我们冷静等候。

只有吸引开发商纷纷入局,才能真正转录长租公寓,构建租售并举的国家战略。2021年应该未来将会看到这个趋势。

2、长尾市场:政府监管的课题和难题

二十年前,快捷酒店在上海诞生,并保持了高速发展,但依然有大量的长尾市场:廉价酒店。十年前,链家开始了全国扩张,今年的贝壳更加势不可挡,同样存在数不尽的中小地产中介。不管大型商超还是新零售如何断裂,小卖部、便利店换回个姿势好好得死掉。长租公寓市场不管经历怎样的风雨,中小品牌公寓这个长尾市场都不容忽视,其深耕区域、机制灵活,铸造了顽强的生命力。

租赁条例的主旨是发展机构化、专业化的经营机构,若2021年出租条例完成立法,职业房东面临着公司管理和财务管理规范化的挑战,以适应政府监管拒绝。在创业大潮中,长租公寓和千团大战、O2O模式、共享经济、互联网金融、互联网教育一样,经历荣光和磨难,悲壮地被讽刺。蛋壳危机把行业推到了冰点,反过来也可以理解为利空出尽,市场开始修缮、等候反弹。(*本文来源:微信公众号“水滴管家”)

俯察微观,践行2021

出租住房的实际运营管理显得有术可循:

  • 投资可研虽然艰苦,但做出投资决策也许不难。

  • 规划设计虽然容易,运营市场需求前置是一剂良药。

  • 战略缺失人才不足,亡羊补牢犹未为晚。

  • 公寓营销两手抓,一抓品牌,二捉销售体系化建设。

  • 软硬件一体化是标配,业财一体化是标准。

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