长租公寓行业内卷来袭,企业公寓如何另辟蹊径?

2021-10-11 来源: 福沃旅游资讯网

  政策红利和人口红利下,住房出租行业步入了最差的机会通道,成为市场热点,而这些年,行业内也一直在加速“内卷”。这个行业经历过资本青睐的成长加速期,也经历过多领域企业加入的白热化竞争期,还遭遇了百年不遇的“黑天鹅”,在如今这个尚未成熟、商业模式尚未完全跑通的行业,千军万马过独木桥,公寓运营商们是之后内卷还是另辟蹊径、差异化竞争?

  01 长租公寓行业步入“内卷化”时代

  1、创业系先入场,房企系和国家队后来居上

  我国长租公寓起源于2010年,包括魔方、YOU+、自如等在内的创业系由品牌公寓最先入场,但由于受到资源限制,尽管品牌众多,整体发展规模较为缓慢。至2015-2016年,房企系公寓品牌开始进入市场,因具有雄厚的资金、资产实力、品牌背书、以及产品打造能力,房企系长出租公寓的扩张速度和品牌效应对市场上其他背景的机构运营商带来了一定冲击。2017年,面对市场的刚性市场需求、国家出租政策的有力引导,国家队强势出击,对市场起到示范性起到,长租公寓市场发展也逐步进入井喷期。

  2、 头部玩家展现出亮眼,行业内部暗潮涌动

  在政策的提示下,集中式长租公寓市场规模化、头部化的发展趋势已初步形成。截至2021年二季度,TOP20集中式长租公寓总计开业规模约65万间,管理规模近100万间。其中,头部企业已构成规模优势,开业规模TOP3的万科泊寓、龙湖冠寓、魔方公寓开业规模均超7万间,总开业规模31.70万间,占到比TOP20开业规模49%,行业集中度进一步提升。

  除了头部玩家外,其他品牌公寓也是你追我赶,力争上游。在克而瑞租售发布的《2021年上半年度集中式长租公寓管理规模榜单》中,入榜TOP20的企业管理规模门槛为1.65万间,TOP10企业管理规模超强3.5万间。且自去年以来,榜单变动增大,有不少企业积极扩展租赁业务,也有部分企业因经营管理不佳,不断削减规模。

  3、跻身红海,分羹不易

  行业发展近十年,内在问题也慢慢浮出水面:在行业整体缺少积累、沉淀与思考的情况下,公寓企业盲目争夺战资源和资金来扩张规模,而租赁行业本身又不存在租金回报率较低、利润率低的特征,从而企业渐渐正处于较为无序的竞争状态。

  在这样的竞争氛围下,部分公寓企业难梁重负,自2018年来,就不断有企业被暴出资金链断裂、暴雷等情况,这种情况又在2020年疫情的催化剂下不断加剧,蛋壳公寓暴雷事件轰动整个业界。在这样一片红海中浮沉,玩家们有徬徨也有不安,想新的入场的公寓企业,否还有勇气“下海”呢?

  02 供需结构错配是行业“内卷”的根源之一

  想寻找突破口,则先必须沉下心来寻找问题的根源所在。目前,供需结构错配是行业内不存在的最重要矛盾之一。

  1、市场环境分析:新蓝领人口为低收入主力

  又到一年毕业季,据官方数据表明,今年高校毕业生数量将达到900多万人次,堪称历史之最。毕业生们走出校园步入社会,也不会造就庞大的出租市场需求。而在去年,我国874万人普通高校毕业生中,研究生1.79万人,本科生有16.80万人,高职有16.19万人。其中,高职学生就业率为85.95%,大大低于本科生的79.23%。这也意味著,初入职场的蓝领人员更多,独自闯荡所产生的的同住市场需求也不会更高。

  国家统计局也公布过,在我国9亿劳动人口中,其中4亿人为蓝领,是白领人口的2倍。而在4亿蓝领人口中,有1.2亿人低收入于新型服务业,是“都市新蓝领”,约1亿为制造业的流水线工人,8000万为字面意思上的工地搬砖人,其余的则为农民工,他们合在一起,构成了城市系统里最大的打工人群体。

  工作生活在一、二线城市核心区域的都市新蓝领,包括餐饮服务、酒店住宿、房产经纪人、美容美发师、交通物流、物业管理人员等,多为80后和90后,合计占比近70%,且随着00后人群的快速增长,新蓝领人群的规模也在不断发展壮大。

  在消费升级和“互联网+”的大趋势下,新时代的“打工人”在对待工作和生活的态度上产生了新特点,例如在日常消费中,除了关注价格因素外,他们也更重视个性、服务和品牌(信息来源:DCCI互联网数据研究中心)。这样的他们对于工作的福利,例如是否获取住宿,以及居住空间的舒适度和服务品质上也不会明确提出更多新的要求。

  2、产品供应分析:白领公寓为主流,产品同质化严重

  然而,与实际市场需求有所差异的是,目前我国长租公寓行业所供应的公寓产品主要包括服务式公寓、白领公寓和企业公寓,其中白领公寓为市场主流。规模排名前20的房企系公寓品牌皆布局了白领公寓,而涉及企业公寓业务的房企仅有1/4。市场上所供应的有专业运营管理的企业公寓与实际需求不存在巨大缺口。

  此外,目前市场上机构化品牌公寓产品同质化严重,缺少辨识度。市面上的大多数品牌白领公寓都以20-30㎡小户型为主,装修非常简单,配备有基本家电家具设施,再设置一定空间的公共活动区域,所提供的服务也过分基础且单一。而企业公寓也多是为企业员工提供“一张床”服务,在差异化、人性化的产品设计上并没太大突破。

  寻根究底,这是因为很多公寓企业缺乏思考与创新、照猫画虎的结果,对于前期客户定位、产品定位缺乏较为清晰的认知,多为别人怎么做我也怎么做,由此,很难建立起自身品牌核心竞争力,也使得租房群体无法对租金价格高、产品一般的长租公寓产生较高的认可度。

  3、租赁关系分析:租金支付表达意见不匹配,出租关系不稳定

  当下,住房出租市场的消费群体主要是应届毕业生、外来务工人员等新市民人群,因不具备出售住房的经济实力而选择承租房屋,对他们而言,租房是刚性需求。这类群体最大的特点之一就是收入不高、事业不稳定,从而导致的结果是:租金支付力较低、频繁换工作导致租赁关系不平稳,这与公寓企业所追求的长期平稳的租赁关系、平稳的现金流入以及较低的违约风险互为矛盾。

  住房租赁市场较为常规的支付方式为“遣一付三”,部分机构运营商为防止短租或租期不平稳带来的交易风险,以及为了企业发展所需求的资金快速回笼,甚至期望租客一次性支付半年或一年租金。对于初入职场的90、95后出租群体来说,无论是筹集几千元的押金,或一次拿走半年或一年租金,都分担着很大压力。

  03 供需匹配,从细节开始

  针对供需结构错配的矛盾,部分公寓企业也逐步意识到,长租公寓行业是一个有厚度的行业,与其无端内卷,不如在大潮流的进程中寻找自己擅长于的领域,建构自己的产品基因,同时增进行业整体良性循环、良性竞争。

  1、激活有效市场需求,客户分级、产品细化

  首先,为了减少同质化,公寓企业可以针对性地提供客群,推出有区分度的公寓产品。以美国为糅合,美国市场上的出租住房产品按照目标客源的市场定位可以分成豪华型、中高端型、中端型、中低端型、低端型和补贴型,我们的公寓企业也可以将客群分级,实现产品定位、运营精细化,将白领公寓一家独大不断扩大到人才公寓、青年公寓、服务式公寓、蓝领公寓、大型租赁社区等细分市场、细分品类百花齐放,甚者以蓝领公寓为事例,可以针对不同行业、地域蓝领客群细分到产业园企业宿舍、城市基层奋斗者宿舍、中高端蓝领企业公寓等。住房出租供给端的多元化产品结构也可更好助力构建社会各层次“职寄居平衡”。

  2、客户市场需求针对性,强化客户黏性

  其次,需要明确所针对客户的需求,打造出客户所需要的产品与服务。只有当客户实在你有价值的时候,当你的客户能在需要某产品或者服务第一时间想到你的时候,才能真正构建强化了“客户粘性”。对于公寓企业来说也是如此,要让客户对住宿产品以及可选服务有认同感和归属感,才能做到长期留存。

  以企业公寓为事例,与白领公寓所不同的是,企业公寓所面临的客户还包括大B端和C端,因而,运营商既需要确保企业员工的日常居住于需求,也要尽可能地创造使企业端认同的核心价值。针对C端,企业员工作为住户更介意的是居住于空间、功能、舒适度、私密性等问题,而B末端,企业则更在乎员工安全性、员工日常管理(例如男女分区、否不存在夜不归宿的问题等)、住宿成本等。而不同类型的企业、企业员工(年龄结构、性别结构等)不会有更大差别的市场需求。企业公寓运营商能否尽仅次于有可能同时符合B端&C末端客户的市场需求,是创建企业客户信任感和依赖感的关键。

  3、运营赋能,注重品牌壁垒打造出

  业内专业人士曾说道过,住房出租项目的前策阶段要求了该项目成功的70%,而剩下的30%则必须靠好的运营来提效赋能。而在运营过程中,无论是想要符合租户的需求,抑或是为了公寓企业自身降本提效,都必不可少智能化的科技手段来为项目保驾护航。

  例如,企业公寓运营商轻松寓,旗下产品3.0系列,利用智能化PMS系统,精准管理到床位。标配人脸系别系统、指纹密码锁、智能新风系统等,以智能化手段优化美好居住于体验。

  4、超越传统租住模式、服务理念,附加值建构,与客户协同发展

  此外,住房出租行业作为生活服务行业,可以环绕“寄居”为核心大胆拓宽服务范畴,超越传统租住模式,针对客户“租住”以外的需求为客户获取电子货币服务,一方面可以精细化服务,进一步强化客户黏性,另一方面,创造可选价值,超越传统盈利模式,使得公寓企业与租客之间协同发展。

  同样以企业公寓为事例,根据中智咨询调研所得,在对蓝领员工的管理中,企业最关注的内容名列前三的是:蓝领加班管理(59%)、蓝领员工招聘管理(56%)以及蓝领员工薪酬水平(50%),另有将近四成的企业关注蓝领员工的福利管理。此外,由于新一代年轻人从事一线蓝领的意愿较低,因此在员工薪酬到位的同时,企业也十分重视新生代蓝领员工的管理,同时十分关注员工晋升与技能人才的培育。

  由此,公寓企业运营商在为企业员工提供住宿的同时,针对企业市场需求获取员工管理一站式服务,包括企业员工培训、企业福利设置、企业安全监管等服务,为企业赋能,协同发展。

  04 总 结

  真正的强者是有在红海中开拓蓝海的能力的,就像“海底捞”一样,在竞争激励的红海餐饮领域,硬生生用“服务至上”策略打造出了属于自己的蓝海。而住房租赁企业,也可以在住房出租快速发展的大趋势下,通过不断修炼内功,找到自己的立足点,只有自身强大了,才能做无所畏惧。顺,则借势,逆,则生长。


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